清晨起床，一個男人從床上一個“鯉魚打挺”翻身躍起，幾個高難度的舞蹈動作過后，“嗖”的沖進“衛生間”，刷牙、洗臉風風火火一氣呵成，緊接著穿西裝、打領帶，男人又是閃電般地完成，最后，男人從神情驚訝的妻子手中接過包，吹著得意的口哨破墻而出，墻上留下一個“人”字大洞，旁白適時推出：大自然全山棕床墊，渾身起勁。廣告語更是別有意味：讓我們睡得更好！
這是最近中央電視臺二套節目晚間正在熱播的一個電視廣告，看這則廣告時，我正躺在公司休息室的硬板床上，一天工作下來，摸著疲乏的腰板……我被自己的廣告打
動了。 策劃人生的三分之一
人生的三分之一是在睡眠中度過的。
說到睡覺，我就兩眼放光。干營銷、策劃那么多年，不是風塵仆仆地常年征戰在外，就是晨昏顛倒地熬夜伏案，滿負荷的工作，沒睡過一天安穩覺，嘴上說痛并快樂著，可心里真希望能有段時間讓我飽飽睡上三天三夜，那就是我現在最好的休閑了。
和大自然全山棕床墊的合作更加深了我對睡覺的渴望。
如果你是股民，一定對“南方匯通”這支股票不陌生，大自然全山棕床墊正是南方匯通股份有限公司的產品。靠山吃山，靠棕吃棕，憑借海拔2000米云貴高原上豐富、天然的山棕資源，大自然床墊經過多道嚴謹的加工程序制造而成。很明顯，這是傳統行業里的創新產品，客戶持有這種創新產品10年的專利使用權。
這種創新產品賣得還行，也許正是因為這樣，廠方多加了兩條生產線，可后來發現，銷量的增長沒有趕上生產能力的增長。另外，由于市場前景看好，各種競爭產品也是紛紛上馬加入競爭，你方唱罷我登場，亂炒概念，混淆視聽。眼看市場有“潰爛”的跡象，加上專利使用權的使用期限越來越近，生產線擺在那，而墻上的銷售曲線卻還是無精打采，市場不等人，所以，廠方找上了我們。
是因為市場需求本來有限？還是新概念消費者不接受？還是競爭產品的紛紛加入使銷量分流？……霧里看花迷人眼，紛亂的表象之下，是不是還有一些我們可以發掘的軟肋與瓶頸？對這個問題的思考是我們這些策劃人最大的癖好，就象一注興奮劑，打了一針后，渾身血脈賁張，強烈的求戰欲望被激發起來。打典行裝，我們項目組的成員在廠方的陪同下迅速奔赴大自然在全國的各主要市場，走訪經銷商、零售商和消費者，并深入企業內部展開全面的一對一的深度訪談，大自然的焦點問題慢慢浮出水面。
山棕床墊好在哪里？
不管是做市場調查還是作營銷策劃，我有一個習慣，喜歡先閉上眼睛模擬消費者的心理狀態，從消費者的心理出發，順瓜摸藤，然后再順藤摸瓜，以換位的方式，親身體驗消費者的心路，從而找到策劃的源點。我管這叫“策劃氣功”，屢試不爽。
好吧，現在閉眼靜腦，開始：你要結婚了，正籌劃著買一張床墊，你來到商場的寢具專區，你發現左邊擺著一張常見的彈簧床墊，咦，右邊還放著另外一種床墊，除了牌子不一樣，它還有一個沒見過的名字――山棕床墊。“山棕”是什么東西？山棕床墊和一般的床墊有什么不一樣？好在哪里？
鬧不明白，那就問一問營業員吧，可是，營業員給的卻是含糊的回答。首先是稱呼就不統一，有說“全棕床墊”的，有說“全棕纖維彈性床墊”的，可標簽上寫的卻是“山棕床墊”，到底這床墊是個什么東西？被弄得一頭霧水的同時，你心里隱隱有一個感覺，看來大自然是一個不太知名的產品。
名字不統一不要緊，可營業員對大自然也是一知半解。在走訪過程中，我們喬裝成消費者到專賣店詢問，不同營業員的介紹各不相同：冬暖夏涼、透氣性好、不變形、軟硬適中、防蟲防蛀……但除了防蟲防蛀是由于不含糖分這一理由較充分外，營業員對其它幾點的解釋都不夠充分。這也是為什么我們的消費者，總要到專賣店詢問了解幾次才能購買，而其中很大一部分杳無音信的原因。
其實，相對于傳統的彈簧床墊，大自然的產品力確是有其獨到之處的，終端走訪和對消費者的電話訪問也證明了它的優秀品質。首先，因為采用的是天然的山棕制成，不容易變形，沒有一般的彈簧床墊太軟容易塌陷、容易產生噪音的缺點而且氣味清香、透氣性強，不吸水、防潮性好……可是大自然這些優秀的特質卻沒有被充分的挖掘、歸納，并進行必要的合理的包裝，使其價值感沒有得到充分的體現，加上由于缺乏專業的銷售培訓，使得各專賣店的終端營業員對產品缺乏了解，專業銷售技巧就更談不上了，近臺的拉力相當微弱。
看來，大自然產品力的挖掘與概念包裝是策劃成功的重要一步。
新龜兔賽跑
營銷診斷繼續深入，消費者調查進一步展開，大自然的過去、現在及發展趨勢日漸清晰、明朗。
說起床墊，我們想到更多的還是傳統的彈簧床墊，可是，就象當年彈簧床墊取代硬床板一樣，隨著人們生活水平的提高，新的床墊形式也是層出不窮，彈簧床墊的強勢地位受到強勁挑戰，而植物纖維床墊堪稱其中的“挑戰者一號”。 彈簧床墊受到其它類型床墊的競爭，市場份額將會有較大幅度的減少，從消費者調研的結果我們可窺一斑：在目前擁有彈簧床墊的消費者中，將來仍會購買彈簧床墊的比例從原來的49.1%下降到24.6%；而目前正在使用山棕床墊的被訪者雖然不多，但其使用的滿意程度也達80%以上，將來會繼續購買山棕床墊的比例則從原來的3.1%升至11.6%。山棕床墊的市場需求將有大幅度的增長，市場前景看好，我們甚至可以斷言，植物纖維床墊取代彈簧床墊勢在必然！
當一個市場的前景趨于明朗的時候，就是切入這個市場的最好時機。這個時機，大自然抓住了，也適時地切入了進去，大自然是山棕床墊專利的擁有者，也是棕墊市場的最先進入者及拓荒者，可是，大自然卻沒有把握住這個先機，沒有利用好這個先機迅速成長為山棕床墊市場第一品牌。
由于缺乏先進的營銷理念支持，大自然只能是“摸著石頭過河”，而且經常是“摸錯石頭”，步履緩慢。
首先是成本導向的定價策略，使大自然錯失了賺取超額利潤、迅速成長為行業第一品牌的機會。大自然承擔了啟蒙教育的成本，卻沒有報出高價，低價入市導致無大量的推廣費用來支撐，沒有足夠的利潤打造品牌，結果是打草驚蛇，很多廠家看到棕墊市場有利可圖，利用我們的市場啟蒙切入市場，甚至有些競爭對手比大自然做得更細致。市場發展幾年，棕墊市場進入白熱化競爭階段，走向微利已是必然的趨勢，大自然已經錯過了發展的最佳時機。而如果大自然采取高價入市的策略，則為做品牌預留了充足的推廣費用，即使當競爭品牌紛紛涌入，價格趨于合理并走向微利之時，大自然的行業領導地位也已奠定下來，高價值的品牌足以支撐高價格的定位，大自然就無需和那些雜牌軍去拼無謂的價格戰了。
做不成全國第一品牌，可以做區域第一品牌。可是由于大自然的市場開發缺乏策略，沒有準星，東一槍西一炮，打著了還好，沒打著的，市場半死不活。沒有實質的推廣支持，“重點市場”成為空話。一個雞蛋放在十個籃子里，沒有形成“做深做透”的區域優勢，是大自然沒有成為區域第一品牌的原因。
由于管理體制上的缺陷，大自然的生產與銷售也嚴重脫節，使其缺乏起碼的應變能力。好銷的產品生產不出來，生產出來的產品又不得不銷售，產品跟市場的需求相斷裂。競爭對手已經蜂擁而上，而我們卻是空有壯志，本事沒煉成，如何抵擋競爭對手的圍攻？
我做了個比喻，綜觀大自然的發展歷程，仿佛是新版的龜兔賽跑故事：烏龜先起跑，跑得很賣力，但因為不熟悉地形，只能邊跑邊認路，走了許多彎路，不緊不慢，烏龜還不著急；兔子后起跑，這回沒睡覺，跑得很快，循著烏龜的成功足跡，眼看就要趕上烏龜了……
敵人是朋友，朋友是敵人
然而，和大自然賽跑的兔子不是一只，而是很多只，大自然面臨多層面競爭對手的夾擊。
有競爭對手并不都是壞事，市場經濟的重要特征就是競爭，關鍵的是如何認清競爭對手和競爭的態勢，合理規避、轉化、利用，甚至合作。我常把競爭對手分為三種情況：一種是良師，這種對手往往實力比較雄厚，我方的實力短期內根本無法與之抗衡，對這類競爭者，我們不宜與之發生正面沖突，而應該抱著謙虛的態度，學習對方的長處，積聚實力；另一種是益友，比如可口可樂和百事可樂，表面上是對手，可正是因為兩者不斷的你追我趕，推陳出新，才使可樂市場雖然行銷多年仍然不斷健康成長，正當的競爭關系就是一種益友關系；還有一種就是敵人，這類競爭對手常常與我方實力相當、目標市場接近，對這類競爭者要敢于正面應對，時刻關注其動向，有策略地打擊，決不能心慈手軟。
大自然的競爭對手包括兩類：一類是傳統的彈簧床墊；另一類是植物纖維床墊，主要包括山棕和椰棕兩種。彈簧床墊大家已經比較熟悉，在此不過多介紹。現在我們來看植物纖維床墊的狀況。
大自然是山棕床墊國家專利的擁有者，但市場上號稱山棕的床墊為數眾多，還有的混淆視聽，打出了金山棕的概念。椰棕床墊已全面鋪開市場，品牌眾多，其中不乏一些名牌企業。原來的椰棕床墊比山棕床墊硬，彈性、透水性均差，而隨著大自然的主要競爭對手“HN床墊”引進了與大自然一樣的生產線，品質得到較大提升，與大自然已經比較接近，而且價格低一至二百元每床，對大自然形成很大威脅。
更值得注意的是，目前有實力的名牌床墊還未重視棕墊，一旦這些名牌床墊覺醒，全力殺入棕墊市場，其強大的品牌力和銷售網絡以及資金實力將對包括大自然在內的品牌力不強的產品產生致命的沖擊。
一種挑戰傳統產品形態的產品推向市場，特別需要消費者接受它的新概念，如果大家能正常競爭則是一件好事，因為這樣能集眾人之力，迅速把蛋糕做大。而現在因為棕墊市場看好，眾多不知名的品牌只求短期利益，在產品力不足的情況下競相壓價競爭，使得本來健康的市場變得先天體質不佳。當然也有象大自然一樣認真做市場的，比如“HN床墊”，既是大自然的對手，也是朋友，努力培育著植物纖維床墊市場。
棕墊市場的出路有兩條：一是現有知名品牌進入棕墊市場，引爆一場“床墊革命”，市場做大并走向成熟，大量競爭力不強的企業遭淘汰，出現幾個知名品牌共分天下的局面；二是市場被低價位劣質產品做臭做爛。
所以，大自然的出路只有一條：迅速建立起強勢的品牌，完善網絡。在強大的對手尚未覺醒時，迅速教育消費者，把市場催熟，使山棕床墊成長為一個新興產業，同時，確立我們的市場領導者地位。
正宗的土特產
發現問題還得解決問題，嘮嘮叨叨地說了那么多，產品、市場、競爭者的情況已經很清楚，現在要進入真刀真槍的策劃階段。第一步，是根據消費者的需求，合理規劃我們的產品。
好的策劃的根本是好的產品，特別是對于象大自然這種傳統行業的新產品，消費者對傳統的彈簧床墊已形成較強的理解定勢，加上在彈簧床墊領域已有強勢品牌在領導，新的產品形態要讓消費者接受，必須具有超過原來或獨特的產品力，這種產品力不但要使消費者感覺得到，而且最好有獨特的產品概念去支撐，如此傳播起來才會更順暢，市場接受起來才會更快，基礎也會更牢。
所以，第一步，我們應該為大自然正名。名不正則言不順，大自然是山棕床墊國家專利的擁有者，而市場上卻有很多“偏門”的床墊也號稱山棕，混淆視聽，使消費者選擇時變得無所適從。作為新形態的產品，概念不清，宗師不明，如何能定江山？
如何正名？首先要為大自然起一個正宗的類別名，明白地告訴消費者：大自然是什么東西？大自然是正宗的山棕床墊！什么叫正宗？首先是原料正宗，大自然的山棕原料生長于西南云貴高原海拔達2000米的山地，是純正的山棕。“純山棕”！好象還可以，只是“純”字用得太多，有些濫；要不叫“正山棕”，不好，有點自吹自擂王婆賣瓜的意味……
沒有突破，只好又埋進資料堆，先了解一下什么是睡眠。原來，人的睡眠分深睡、淺睡兩個階段，人們在開始進入睡眠的前九十分鐘處于深睡狀態，在九十分鐘后，便會間斷出現淺睡狀態，越往后，淺睡狀態出現的頻次越多和持續時間越長。人在淺睡狀態下腦電波的活動跟睡醒狀態時極其相近，這也是做夢和身體移動頻繁一般出現在后半夜的原因。如果能延長深睡狀態的持續時間和減少淺睡狀態出現的頻率、持續時間，人就會睡得香，感到舒適、滿足、安全……安全！對，何不就叫“全山棕床墊”呢！就此發散開去，根據深睡淺睡理論，我們把使用“大自然全山棕”的舒適、滿足、安全的狀態叫“完全睡眠”，如此一來，“全山棕”不但為大自然正了名，清楚交待了大自然的角色，并且與“完全睡眠”形成呼應，更加深了消費者的認知。
這兩個關鍵的概念確定下來，下一步是對這兩個概念進行理論包裝。通俗地講，就是告訴消費者什么是“全山棕”，全山棕床墊比彈簧床墊好在哪里？比椰棕床墊又好在哪里？“全山棕床墊”是如何讓你實現“完全睡眠”的？概念慢慢地豐滿起來，以這兩個概念為基礎，我們進一步提煉出大自然床墊的八大賣點，使賣點變得更加豐富和清晰。
有了這些概念和賣點，我們又將大自然曾獲得的榮譽一一展示出來，兩者配合，大自然就更正宗了。我們再也不怕那些“李鬼”瞎喊，因為他們喊得越兇，露出的馬腳就越多，就越顯得脆弱。
產品組合以市場需求、目標消費者層次進行規劃。床墊的目標消費者是以家庭為單位，而家庭成員則有老有少，我們對他們的不同需求應該有針對性地進行滿足。根據市場調查的結果分析，我們把目標消費者分為兒童、青年、中年、老年四個層次，力求使我們的產品涵蓋全人群，分別開發出了針對這四個年齡層不同厚度、不同面料、不同花色、不同風格的產品，并確定了我們的主推人群和主推的床墊厚度。價格則根據消費者調研回來的數據，在他們所能承受的價格域限之內，再綜合競爭者的狀況進行了嚴謹的制定。
如此下來，大自然的產品內涵和產品線已是膘肥馬壯，體格出眾了。
將人性化進行到底
產品是低層次的競爭，品牌才是高層次的競爭。
大自然要占領棕墊市場的領導地位，就必須趕在目前的知名品牌覺醒前，迅速建立起強勢的領導品牌地位。
我們項目組的成員就大自然的品牌形象定位及其表現展開了深入討論。在品牌形象的定位上，大家的觀點還是相當一致的，大自然的這個品牌名起得不錯，傳達給消費者一種對人類、對生命的熱愛和對溫馨、幸福生活的向往和追求，這種感覺和大自然的“床墊”功能――睡覺的感覺也比較吻合，所以，大自然的品牌形象應該傳達出一種溫馨的、幸福的、善良的、自然的一種人性化特質。
然而，在如何表現這種形象定位上，項目組的成員卻產生了分歧。一種意見認為，山棕床墊是一種新型態的產品，消費者對其不了解，在概念導入階段，在文案、畫面的表現上應該側重宣傳其功能性，風格理性、穩重一些；另一種意見認為，床墊是一種感性與理性結合的產品，而其品牌對消費者的影響力越來越大，由于競爭的壓力，市場留給大自然建立強勢品牌的時間已經不多，所以在表現手段上，應利用各種傳播手段的不同特性，將感性訴求與理性訴求相結合，一方面將大自然的產品力充分的傳播出去，另一方面將大自然的品牌知名度和品牌形象迅速地建立起來。
第二種意見最終占了上風。我們決定，電視廣告采取感性訴求路線；而印刷媒體則采取感性與理性結合的方式表現大自然的產品力，告訴大自然是如何幫助人們實現完全睡眠的。
廣告語和品牌形象載體的創意值得一提。廣告語的創作可以在電視廣告創意之前創意，也可以在電視廣告創意同時創意，沒有固定的模式。開始的時候，我們總希望能創意一句既能表現大自然功能，又能表現大自然人性化特質的廣告語。想得很完美，做起來卻不輕松，一會兒照顧功能，一會兒照顧形象，左也不是，右也不是，仿佛江郎才盡。一天晚上，死躺在床上看電視，專挑電視廣告看，突然，一個渾厚的男聲念出一句耳熟能詳的廣告語：讓我們做得更好！我一下從床上跳起來，蹭他一把！就叫“讓我們睡得更好！”。借飛利浦之力，讓目標受眾看后嫣然一笑，以為談資，進而記住大自然品牌，讓100萬廣告費看起來象1000萬。電視廣告創意一改“汽車、坦克壓床墊”的泛濫表現，而取輕松、幽默的表現形式，著力表現大自然床墊帶給消費者那種“渾身起勁”的精神狀態。
形象載體的創意沒讓我們太痛苦。因為方向很明確，就是動物，和大自然此品牌名相對應，動物是最能表現大自然的品牌特征的，這種動物不但要可愛、善良，而且應該是深山里的，要夠野生。當大家七嘴八舌把天上飛的、水里游的、地上走的一一列數后，可愛的小松鼠進入了我們的視線，幾乎沒有任何爭議，小松鼠就成了我們的明星。為了讓小松鼠把“讓我們睡得更好”的主旨詮釋得更生動，我們的設計師們前后共設計了小松鼠近十種睡姿，最終選擇了一種側臥睡姿作為主打形象推出，再配合表示睡得很香的“呼嚕嚕”的符號，完美！看著酣睡的小松鼠，我們的設計師們在勞累了幾天幾夜后，也美滋滋地睡著了。
我還不滿足，不知是在哪天清晨，推開窗戶，看到天地連接處金色的朝陽，我醉了，決定為各系列的床墊分別起一個美麗的名字。針對老年人的就叫“金色陽光”系列，古樸、典雅；中年人氣質穩重、醇厚，就叫“蔚藍海洋”；年輕人溫馨甜美叫“紅色戀人”；針對兒童的“歡樂時光”系列充滿童趣。為把大自然的人性化進行到底，我們還為每一系列均配了短詩，廣泛用到終端宣傳品中，每一位來到終端的顧客都會為這些詩所感動。在此挑選“紅色戀人”的配詩以饕讀者：南國的紅豆熟了／香山的葉因思念而盈／山棕背起行囊／去尋覓她的夢／一片火紅／那是戀人的顏色啊／點燃相思／可以把遍山的百合染紅。
一條腿和兩條腿
產品力和形象力都解決了，現在要解決銷售力問題。
在大自然設立專賣店第一年取得成功后，第二年大自然大張旗鼓地發起了“百店工程”，從業績來看，應該說專賣店是成功的，它使大自然的銷售走上健康發展之路，
它為消費者提供了一個更為專業、信任度高、優秀品牌產品的購買場所。但是，深入一線，我們發現
除了各專賣店在形象上做得非常不到位外，同時也發現了專賣店這種通路帶給大自然的諸多束縛，這些束縛一方面是由于執行過程中的不到位造成，另一方面是由于觀念的自滿造成。
因為床墊這種產品終端的特殊性，選擇專賣店作為重要銷售通路是可行的，但要確保專賣店建設的成功，并不是去租一個門面，裝潢一下就可以了，關鍵的是要使專賣店的投入與產出進入形成比例，并進入良性循環。雖然由于大自然產品力的原因，銷售始終在增長，有的專賣店還在贏利，但銷售費用比例是巨大的，很多市場的銷售費用達40％以上，銷售費用始終難以降到合理的范圍，居高不下。我們甚至發現，很多專賣店表面上銷量達到了預期，其實是把當地分銷商的銷量算到自己專賣店的頭上。可見，這種增長與市場的形勢相比不但很慢，而且這種增長很脆弱，經受不住沖擊。
另一方面，專賣店的成功拴住了大自然嘗試其他經營方式的手腳，忽略了其它銷售通路的開拓、建設與管理。缺乏對經銷商應有的支持與控制，造成了局部混亂，產品在市場上的覆蓋率遠遠不足。一條腿走路，即使走得再快，也是瘸的。專賣店固然有其優勢，但由于其不可避免的局限性，比如店址的選定、交通工具的限制等，使消費者沒能在最方便的地方買到我們的產品，即使我們的每一家專賣店都可贏利，它的銷售總量也難以上去。
突然靈機一轉，那，能不能通過專賣店的規范管理，將銷售費用省下來，去拓寬分銷商的利潤空間，加強終端營業員的促銷，那樣的話，大多數分銷商的門面都將成為我們的“專賣店”，分銷商的營業員將成為我們的營業員。專賣店與分銷商齊頭并進，既解決了專賣店銷售費用過高的問題，也解決了產品覆蓋率不高的弊病。
市場調查的結果堅定了我的信心。46.4％的消費者習慣到家具城購買床墊，而習慣到商場的占到29.3％，習慣到專賣店的為12.0％。這說明，家具城、商場等通路是有潛力可挖的。
通路結構解決后，就是如何調動分銷商的積極性。一般床墊企業給經銷商的利潤空間為50％左右，而
大自然只有22％，由于對經銷商的支持不足，大自然的銷量也不算大，經銷商當然不會把大自然床墊作為主推產品了。針對這個情況，我們重新完善了銷售政策，并加強終端營業員的終端促銷，鎖定中間商到終端一條線，加上到時強勢的品牌支持，不怕銷售曲線不串高！
去年出差到南寧，路過江南大道大自然的專賣店，看到原先臟兮兮的專賣店變得明亮通透，門面及店內陳設也象VI規范一樣整整齊齊。回到北京，又在雍和宮附近看到了大自然非常有氣勢的路牌在暖陽下昂揚地矗立著，路牌上的小松鼠睡得好酣啊！而今晚，現在我正在看著大自然全山棕床墊的電視廣告在電視上熱播……一點一滴，自己曾經服務的客戶正在健康成長，而這個成長中有自己的一份貢獻，這難道不是策劃人最大的幸福嗎！
大自然，讓我們睡得更好！
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